Brand China – wizerunek Chin w świecie w świetle rankingu Anholt Nation Brands Index

mgr Aleksandra Kuźmińska
Katedra Międzynarodowych Stosunków Gospodarczych
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Fragment artykułu zgłoszonego na konferencję pt. Procesy integracyjne w regionie Azji i Pacyfiku, która odbyła się 26 listopada 2008 r. na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu.

Z analizy wyników ANBI wynika, że wizerunek Chin w świecie nie należy do najlepszych. Co prawda ChRL nie zajmuje w raporcie ogólnym ostatniego miejsca, jednak w stosunkowo niedługim czasie sytuacja zamiast się poprawić, pogorszyła się dramatycznie.

Najgorsze oceny państwo środka otrzymuje szczególnie w dwóch kategoriach, które to w znacznym stopniu determinują opinię o kraju jako całości, określają jego wizerunek na arenie międzynarodowej oraz w pewnym stopniu wpływają na pozostałe oceniane w raporcie obszary. Jedną z tych kategorii jest wizerunek produktów chińskich wśród konsumentów. Produkty oznakowane „made in China” nigdy nie cieszyły się reputacją wysokojakościowych, kojarzone były z tandetą. Powszechnie znane są przypadki produkowanej w Chinach trującej karmy dla zwierząt z dodatkiem melaniny, zbyt cienkich opon, pasty do zębów z glikolem czy owoców morza faszerowanych antybiotykami. W ostatnim czasie negatywne postrzeganie zostało zaostrzone przez skandal ze sprzedażą zabawek produkowanych przez chińskie zakłady dla firmy Mattel. Firma musiała wycofać ze sprzedaży lwią część wypuszczonych do obiegu samochodzików, lalek i akcesoriów dla nich przeznaczonych ze względu na ich bardzo kiepską jakość i zagrożenie dla zdrowia użytkowników. Początkowo cała wina została przypisana chińskim producentom, pomimo iż bronili się twierdząc, że przyczyną były wady konstrukcyjne. W rezultacie firma Mattel przyznała, że winne są wady w konstrukcji zabawek , jednak reputacja Chin jako producenta znacznie się pogorszyła i dla wielu konsumentów ta sytuacja była tylko potwierdzeniem niskiej jakości produktów tam wytwarzanych. Chińskie władze starają się zapewnić opinię publiczną, iż ich produkty są w 99% bezpieczne, że robią wszystko, aby poprawić ich jakość wprowadzając nowe formy zabezpieczeń oraz normy jakościowe (władze posunęły się nawet do skazania i stracenia szefa Administracji Leków i Żywności! ), ponadto przeprowadziły kampanię telewizyjną, w której zapewniały o staraniach na rzecz poprawy jakości produktów.

Drugim krytycznym i zapewne ważniejszym czynnikiem kształtującym wizerunek marki Chiny w oczach świata są poczynania rządu. Chiny od lat są krytykowane za niedemokratyczne rządy, łamanie praw człowieka, politykę wobec Tybetu oraz ograniczenie wolności mediów. Powszechne jest stosowanie kary śmierci, prześladowania, zamykanie w więzieniach bez procesu, czy ograniczanie dostępu do informacji w wymienionych kwestiach. Powyższe problemy zawsze były dostrzegane na arenie międzynarodowej, jednak ich znaczenie nasiliło się w związku ze Olimpiadą w Pekinie. Chiny po przyznaniu im prawa do organizacji Igrzysk obiecały złagodzenie reżimu, jednak nie przyniosło to znaczących rezultatów, a władze nawet wykorzystują Olimpiadę jako pretekst do częstszych aresztowań. Poczynania w Chinach śledzone przez opinię publiczną, w szczególności przez Amnetsy International (AI), która opracował raport oceniający postępy w zakresie obietnic złożonych po przyznaniu organizacji Olimpiady. Okazuje się, że pomimo pewnych pozytywnych zmian na rzecz ograniczenia reżimu (np. większa przejrzystość w zakresie wykonywania wyroków śmierci czy większa swobody działania dziennikarzy zagranicznych, szczególnie obietnice ułatwień w trakcie Olimpiady), nadal w znacznym stopniu łamane są prawa człowieka, m.in. poprzez dalsze wykonywanie wyroków śmierci za przestępstwa, za które w innych krajach kara śmierci byłaby nie do pomyślenia, przetrzymywanie w areszcie bez procesu czy prześladowanie obrońców praw człowieka. Według autorów raportu takie praktyki są zniewagą wobec zasad zawartych w karcie Olimpijskiej, a Komitet Olimpijski powinien naciskać na władze Chin w celu ograniczenia tych procederów . Zdaniem Yiyi Lu z Brytyjskiego Instytutu Spraw Międzynarodowych Chatham House w Londynie świat ma w tej chwili ogromną szansę na wywarcie nacisku na Chiny. Uważa ona, że reżim będzie się zmieniał, jeżeli będzie czuł, że to leży w jego interesie. Chiny zaczynają powoli zauważać, że wizerunek kraju, w którym wykonuje się karę śmierci za niewielkie nawet przewinienia może negatywnie się odbić na chińskim handlu, turystyce oraz inwestycjach .

Według Simona Anholta możliwa jest zmiana negatywnego wizerunku kraju w świecie. Nie jest to oczywiście zadanie proste, ponadto zajmuje sporo czasu. Wskazuje on, że pewną szansą na to dla ChRL są Igrzyska Olimpijskie. Władze chińskie także liczą, że Olimpiada stanie się rewelacyjną okazją do poprawy percepcji kraju na arenie międzynarodowej. Pragną ukazać kraj jako nowoczesne miejsce, które warto odwiedzić oraz, z którym warto robić interesy. Jednakże te wielkie nadzieje mogą okazać się płonne, jeżeli władze nie spełnią złożonych obietnic, a świat będzie protestował i bojkotował Igrzyska. Może się to przyczynić nie tylko do klęski wizualnej, ale również ekonomicznej.

Przed Chinami długa droga do zmiany wizerunku, jednak nic się nie zmieni jeśli władze tego kraju nie dostrzegą potrzeby zmiany polityki i nie będą współpracować ze wszystkimi członkami społeczeństwa nad dobrą strategią marki kraju, co jest jednym elementów koniecznych do poprawy międzynarodowego wizerunku.